Estrategia de búsqueda de marketing de lujo, Parte 1: Mentalidad de los consumidores

¿Sabía que las 15 marcas de lujo más importantes del mundo generan más de 45 millones de búsquedas web al año?

Gucci, clasificada como la marca de lujo más popular en línea basada en el estudio Deloitte’s Global Powers of Luxury Goods 2018, tiene aproximadamente 9,5 millones de búsquedas en la web al año solamente.

Marcas de lujo, revendedores e incluso falsificadores están compitiendo para ganar las mejores posiciones orgánicas para estas búsquedas. Esto significa que el SEO no es sólo una oportunidad para las marcas de lujo, sino un imperativo. SEO es una manera altamente estratégica y efectiva de defenderse de la competencia y mantener una fuente vital de tráfico a los sitios web de las marcas de lujo.

Sin embargo, antes de que pueda empezar a trabajar en una campaña de SEO sólida como una roca, necesita entender la mentalidad del consumidor de bienes de lujo.

En esta primera de las tres partes de una serie de marketing de búsqueda de lujo, me zambulliré en la mentalidad del consumidor en la vertical de lujo. En los artículos de seguimiento, discutiremos cómo crear estrategias y ejecutar campañas de SEO basadas en esta mentalidad y otros aspectos de la industria del lujo.

¿Por qué compramos marcas de lujo? La psicología que impulsa nuestras decisiones de compra

Las 100 mayores empresas de artículos de lujo del mundo generaron más de 217.000 millones de dólares en ventas, según el estudio de Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018.

No es una cantidad pequeña. Como consumidores, compramos estos productos por una variedad de razones. Mi propia experiencia con los artículos de lujo me permite comprender mejor por qué los consumidores compran artículos de lujo.

Cuando yo estaba creciendo, usar marcas como Liz Claiborne, Reebok y Guess significaba que tú eras uno de los niños geniales. Mi primera compra de “lujo” fue un bolso de Liz Claiborne, y mi abuela me compró una cartera a juego para mi 16º cumpleaños. Estaba tan emocionada ese día. Pero, ¿qué era lo que realmente estaba impulsando mi emoción? Al final, el bolso satisfizo una necesidad emocional para mí: la necesidad de encajar. Llevar mi propia bolsa de Liz Claiborne me dio confianza y apeló a mi sentido de pertenencia.

Hay muchos otros factores que influyen en la mentalidad del comprador de lujo. Como profesionales del marketing de búsqueda, necesitamos tener una sólida comprensión de estos factores y de cómo impulsan a su cliente a buscar y comprar su marca.

Factores psicológicos y fisiológicos a tener en cuenta en la comercialización de productos de lujo

1.    Necesidades vs. deseos

La Jerarquía de Necesidades de Abraham Maslow arroja más luz sobre nuestras necesidades que sobre nuestros deseos. Según Maslow, los seres humanos tienen un número específico de necesidades y estas necesidades están ordenadas en una jerarquía, siendo las necesidades fisiológicas y de seguridad más básicas que otras necesidades como las sociales.

Una vez que nuestras necesidades básicas como la alimentación, el calor y la seguridad son satisfechas, podemos empezar a priorizar las necesidades sociales de alto nivel como cultivar un sentido de logro y prestigio.

Como vendedores de la búsqueda, necesitamos tener una comprensión profunda de nuestro cliente y encontrar una manera de satisfacer sus necesidades y deseos. Aunque estaba convencido de que era una “necesidad” para mí en ese momento, mi bolso de Liz Claiborne era realmente una necesidad. Hay una gran diferencia entre gastar $30 en un bolso de mano en comparación con $3,000. Si estoy buscando un bolso específico para llevar lo esencial, entonces desde un punto de vista funcional, el bolso de $30 satisface esa necesidad básica. Pero, no satisface mis necesidades emocionales de nivel superior.

Preguntas que los profesionales del marketing deben hacerse a sí mismos:

  • ¿Es el producto una necesidad o un deseo?
  • ¿Qué representa el producto y, en última instancia, la marca para el cliente?
  • ¿El producto/marca satisface las necesidades de alto nivel de los clientes?

¿Qué significa para la búsqueda?

Primero debe determinar si el producto es una necesidad o un deseo. Piense en las formas en que puede comunicar esta información a través de búsquedas orgánicas, por ejemplo, a través de meta tags, y copie. También debe pensar en cómo puede comunicar las formas en que su producto o marca puede satisfacer las necesidades de más alto nivel de sus clientes. Exploraremos más estrategias y tácticas para esto en artículos posteriores.

2.    Utilitario vs. hedónico

Nuestras decisiones de compra se basan en consideraciones utilitarias y hedónicas. La comercialización de bienes utilitarios y bienes hedónicos requiere diferentes enfoques.

Los productos utilitarios son útiles, prácticos y funcionales. Estos productos se compran por necesidad y satisfacen nuestras necesidades básicas. Los productos utilitarios incluyen cosas como comestibles, productos de higiene, autos, etc.

Los productos Hedonic satisfacen las necesidades emocionales y sensoriales una vez satisfechas las necesidades básicas. Estos productos se compran por placer y exceden nuestras necesidades básicas. Los productos hedónicos incluyen cosas como relojes de diseño, vacaciones caras y más.

Hay una diferencia significativa entre comprar comestibles y reservar unas vacaciones. Comprar comestibles responde a una necesidad, mientras que reservar unas vacaciones es una experiencia satisfactoria. Hace varios años, compré mi primer bolso Fendi no porque lo necesitara, sino porque lo quería y porque tenía los medios para comprarlo. Fue una experiencia increíble para mí entrar en la tienda y hacer esa compra.

En la comercialización de productos utilitarios, los anunciantes deben destacar los beneficios y las características prácticas y funcionales. En la comercialización de productos hedónicos, es importante destacar la experiencia que proporcionará a los consumidores. Un ejemplo de una marca que logra ambas cosas es Apple. El comercial de Apple para iPhone X hace un excelente trabajo al destacar las ventajas y características y crear experiencias al mismo tiempo.

Hacen que quieras salir y comprar el nuevo teléfono inmediatamente, para que puedas experimentar algo que no se parece a nada que hayas visto antes.

Preguntas para los profesionales del marketing:

  • ¿Es una compra utilitaria, una compra hedónica, o ambas?
  • Si es utilitario, ¿cuáles son los aspectos funcionales y prácticos del producto?
  • Si es hedónico, ¿qué experiencia aporta el producto?
  • ¿Existe alguna manera de resaltar la función del producto y enfatizar la experiencia que proporciona al mismo tiempo?

¿Qué significa para la búsqueda?

Primero debe determinar si su producto es una compra utilitaria, una compra hedónica o un poco de ambos.

Recuerde, los consumidores de lujo están buscando una experiencia. Usted debe pensar en maneras de comunicar la experiencia a través de su estrategia de SEO. Más sobre esto en los siguientes artículos!

3.    El papel del cerebro – Dopamina y la anticipación del placer

Nuestros cerebros tienen un papel fisiológico en nuestras decisiones de compra. La dopamina, un neurotransmisor en el cerebro, es mejor conocida por su papel en el sistema de recompensa del cerebro. Ayuda a regular las respuestas emocionales, el aprendizaje, la atención y el movimiento.

Robert Sapolsky, profesor de biología y neurología en la Universidad de Stanford, ha llevado a cabo una extensa investigación sobre el papel que desempeña la dopamina en la capacidad de un ser humano para obtener recompensas que están a meses o años de distancia.

Los niveles de dopamina aumentan significativamente cuando anticipamos recompensas que son inciertas y lejanas en el futuro. Un ejemplo perfecto de una recompensa incierta es jugar a la lotería.

En “¡Jackpot Dopamina! Sapolsky sobre la Ciencia del Placer” dice que “la dopamina no se trata del placer, sino de la anticipación del placer”.

Es la incertidumbre la que aumenta la anticipación. Por ejemplo, cuando realizamos un pedido de un producto en línea, no lo recibimos inmediatamente. Tenemos que esperar, y la anticipación se incrementa a través de la espera.

Comprar productos de lujo y/o comprar una venta puede desencadenar un golpe de dopamina.

Kit Yarrow, psicóloga del consumidor con sede en San Francisco y autora de Decoding the New Consumer Mind, dice que durante una venta, el sistema nervioso autónomo del cuerpo (el mismo sistema que desencadena la respuesta de pelear o huir) toma el control y crea una respuesta más intensa en el cuerpo, como la que tenían los primeros humanos cuando se enfrentaban a los depredadores.

El miedo a perdernos puede cambiarnos a un modo competitivo. Esta respuesta fisiológica fue diseñada para protegernos de los depredadores, no de otros compradores. Yarrow dice: “La razón por la que[nuestra respuesta] es tan poderosa es porque la gente ni siquiera piensa en ello”.

Preguntas para los profesionales del marketing: 

  • ¿Existe alguna forma de comunicar la exclusividad del producto/marcas?
  • ¿Hay alguna manera de construir con anticipación?

¿Qué significa para la búsqueda?

Deberías estar pensando en cómo puedes comunicar la exclusividad del producto/marcas desde una perspectiva de búsqueda orgánica. Y lo que es más importante, debe buscar formas de anticiparse a su producto o marca. Exploraremos este punto más adelante en la serie.

Reflexiones finales

En última instancia, compramos artículos de lujo por cómo nos hace sentir. Anhelamos una experiencia, exclusividad, y queremos que se satisfagan nuestras necesidades de más alto nivel. Los bolsos de Liz Claiborne y Fendi, si bien son funcionales, satisfacen una necesidad mayor: la necesidad de pertenecer y la necesidad de encajar.

La dopamina dirige nuestro comportamiento. No se trata de las recompensas que recibimos, sino de la anticipación. La anticipación de ir a la tienda y comprar la bolsa de Fendi antes de que alguien más pudiera hacerlo fue una fuerte motivación para mí para comprar la bolsa inmediatamente.

En el siguiente artículo de la serie discutiremos cómo puede aplicar estos conceptos a la vez que integra el marketing de búsqueda con otros canales en la industria de artículos de lujo.

Jennifer Kenyon es Directora de Organic Search at Catalyst (parte de GroupM). Se la puede encontrar en Twitter @JennKCatalyst.

Artículo traducido de la web Search Engine

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